" คนที่ไม่กล้าทำธุรกิจในช่วงปัจจัยเสี่ยง
เป็นมุมมองที่ต้องปรับเปลี่ยน
และการที่บอกว่าจะต้องโตปีล่ะเท่านั้นเท่านี้
คนฉลาดจะมองในทฤษฏีใหม่
ว่าสามารถทนแรงเสียดทานได้เท่าไหร่"
ธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ ภายใต้เศรษฐกิจที่มีปัจจัยเสี่ยงรอบด้าน ทั้งปัญหาราคาน้ำมัน ดอกเบี้ยขาขึ้น เงินเฟ้อ ความผันผวนของค่าเงิน รวมทั้ง "วิกฤตทางการเมือง" เป็นแรงสะท้อนให้เหนภาพยอดซื้อ-ขายบ้านที่ลดลง "ฐานเศรษฐกิจ" ผ่าแนวคิดและมุมมอง ‘นพร สุนทรจิตต์เจริญ’ รองกรรมการผู้จัดการ บริษัท แลนด์ แอนด์ เฮ้าส์ จำกัด (มหาชน) มืออาชีพของวงการจัดสรร ดีเวล ลอปเปอร์รายใหญ่ของตลาด ถึงยุทธศาสตร์การทำธุรกิจของแลนด์ แอนด์ เฮ้าส์ ท่ามกลางภาวะเสี่ยง
ตลาดมีสัญญาณบวกบ้างหรือไม่
ผมไม่อยากให้เรารอสัญญาณบวกอย่างเดียว ถึงแม้ตลาดจะไม่ดีอย่างน้อยเรายังรู้ว่าตลาดมันเป็นลบ ดีกว่าเป็นอะไรที่ไม่แน่นอนบวกหรือลบบอกไม่ได้ และเมื่อเรารู้ว่าตลาดมันเป็นลบ ก็จะได้ตั้งรับกับตลาดถูก รู้ว่าทิศทางต่อไปควรจะเป็นอย่างไร จะตั้งรับแบบใหน ไม่ใช่ทำธุรกิจเฉพาะตอนที่ตลาดเป็นบวกอย่างเดียว ถามว่าตลาดครบรอบไซเคิลของธุรกิจแล้วหรือไม่ ผมมองว่าส่วนผสมมันต่างกันนะ ครั้งก่อนมีภาพลวงตาเยอะแต่ครั้งนี้ไม่มี และดีเวลลอปเปอร์ก็เริ่มเรียนรู้แนวทางการรับมือแล้ว
" สิ่งที่น่ากลัวคือปัญหาการเมือง เพราะความไม่แน่นอนมีมาก ปฏิเสธไม่ได้ว่าเศรษฐกิจต้องกำหนดโดยรัฐบาล ส่วนปัญหาราคาน้ำมัน-ดอกเบี้ย ผู้บริโภคคาดเดาสถานการณ์ได้แล้ว ตอนนี้ประชาชนเริ่มพูดถึงเรื่องการจ้างงาน หวั่นว่าจะเกิดการว่างงานมากขึ้น แต่ถ้าใครเห็นภาพชัดแล้ว รู้นโยบายของรัฐบาลว่าจะทำอย่างไรก็ก้าวเดินต่อไปได้"
วันนี้แลนด์ฯ แข่งกับใคร
แข่งกับตัวเอง การทำธุรกิจอย่างแรกเราต้องรู้ว่าใครเป็นลูกค้า รองลงมาคือตัวสินค้า และไฟแนนท์ ถ้าเรามองตลาดไม่ออกจะไม่สนใจทำไมว่าใครเป็นคู่แข่งเรา คำถามอยู่ที่ว่าเรารู้ความต้องการของผู้บริโภคหรือไม่ ไม่ใช่ทำอะไรแบบแห่ตามกัน หวังกำไรแต่ในระยะสั้นเท่านั้น ต้องมีการแบ่งพอร์ตการใช้เงินทั้งในระยะสั้น-ยาว
การทำธุรกิจในปัจจุบันต้องคิดว่าจะสร้างโอกาสได้อย่างไรท่ามกลางปัจจัยลบ และพื้นฐานองค์กรภายในจะสามารถปรับเปลี่ยนเพื่อให้ได้โอกาสนั้นมาสำเร็จหรือไม่ จากนั้นค่อยมาคิดแผนที่สองรองรับว่าถ้าหากเกิดการผิดพลาดจะทำอย่างไรต่อ ไม่ใช่ไม่กล้าทำธุรกิจในช่วงปัจจัยเสี่ยงนั่นคือการเรียนเอ็มบีเอฉบับเก่า เป็นมุมมองที่ต้องปรับเปลี่ยน แล้วที่บอกว่าจะต้องโตปีล่ะเท่านั้นเท่านี้ ถ้าคนฉลาดจะมองในทฤษฏีใหม่ว่าสามารถทนแรงเสียดทานได้เท่าไหร่
มีวิธีบริหารต้นทุนอย่างไร
อย่างที่บอกโมเดลของทุกธุรกิจที่เราทำ สิ่งแรกคือต้องมีตลาด (Market) เรื่องที่สองเป็นเรื่องของการผลิตสินค้า (Production) และเรื่องที่สามคือไฟแนนท์ (Finance ) ถ้าพูดถึงธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ ในเรื่องของซัพพลาย์ไซซ์ (Supple size ) ในภาวะที่ราคาน้ำมันและอัตราดอกเบี้ยขยับขึ้นอยู่ตลอด ต้นทุนการผลิตสินค้าต้องขึ้นแน่นอน - ต้นทุนในการบริหารก็ต้องเพิ่มขึ้นเพราะอัตราดอกเบี้ยเงินกู้มันปรับตัวสูงขึ้น ส่วนดีมานด์ไซส์ (Demand size ) ความมั่นใจมันหายไป (Confident) เป็นความมั่นใจของความสามารถในการผ่อนชำระในอนาคตมันหายไป ดังนั้นกำลังซื้อเกิดขึ้นในช่วงนี้จะเป็นกำลังซื้อที่ต้องการที่อยู่อาศัยอย่างแท้จริง (Real Demand) เพราะราคาน้ำมันที่ขึ้นไปถึง 28 บาทต่อลิตร คงไม่มีใครขับรถไปดูบ้านโดยไม่มีความต้องการ กลุ่มนี้แหล่ะคือเรียลดีมานด์
"แลนด์ฯ เริ่มมองว่าถ้ากำลังซื้อน้อยลง แต่กำลังซื้อที่เหลืออยู่เป็นกำลังซื้อที่แท้จริง เราจะจับคู่ความต้องการนี้กับสินค้าได้อย่างไร และในภาวะอย่างนี้การบริหารกระแสเงินสดเป็นสิ่งสำคัญ รายได้ที่เข้ามากับเงินที่จะต้องลงทุนจะต้องสัมพันธ์กันและกลับมาดูว่าต้นทุนเราควบคุมได้ถูกต้องหรือไม่"
ต้นทุนที่เพิ่มมีผลต่อการปรับราคาอย่างไร
การปรับราคาบ้านโดยทั่วๆไปก็จะอิงกับทฤษฎีเก่าๆ คือ นำต้นทุนมาบวกกับค่าใช้จ่ายแล้วจึงกำหนดเป็นราคาขาย แต่สำหรับแลนด์ฯ ราคาขายที่ออกไปกำหนดจากความต้องการจ่ายของลูกค้าเพราะเมื่อเวลาเศรษฐกิจดี ลูกค้าจะไม่ค่อยเช็คราคาสินค้าเท่าไหร่ แต่ในเวลาที่เศรษฐกิจเริ่มชะลอตัว ลูกค้าก็จะระมัดระวังการใช้จ่ายมากขึ้น ทุกบาทที่จ่ายลูกค้าเริ่มคิดว่ามูลค่าที่กลับมามันน่าจะคุ้มค่า บ้านก็เช่นกัน ความต้องการเป็นตัวกำหนดราคา ราคาจะถูกกำหนดโดยกลุ่มลูกค้าที่เป็นเป้าหมาย เราไม่ใช้ทฤษฏีสมัยก่อนที่เป็นการขายกระดาษ เพราะราคาที่ขายเป็นราคาวันนี้ แต่ต้นทุนที่ขึ้นต่อเนื่องทุกปี 5-7% จะทำให้เกิดความเสี่ยง ฉะนั้นราคาบ้านของแลนด์ฯจะกำหนดจากความยินดีที่จะจ่ายของลูกค้าเป้าหมาย
"เทรนของลูกค้าก็คือใช้จ่ายอย่างคุ้มค่า แต่ราคาจะขึ้นหรือลงไม่ได้ถูกกำหนดโดยทำเล ทุกอย่างถูกกำหนดโดยผู้ซื้อ เช่น สินค้าตัวเดียวกัน กลุ่มลูกค้าเป้าหมายที่จับเป็นระดับเดียวกัน สมมุติว่าอยู่รังสิตกับรามอินทรา แต่ราคาขายไม่เท่ากัน เพราะเมื่อพิจารณาจากฐานลูกค้าแล้วจะพบว่ากลุ่มผู้บริโภคในโซนรามอินทราจะสามารถรับราคาขายได้มากกว่าโซนรังสิต จะเห็นไว้ว่าคนที่อยู่อาศัยในช่วงสุขุมวิทต้นๆ ยินดีที่จะจ่ายคอนโดมิเนียมในราคาตารางเมตรละ 85,000 บาท แต่พอเลยไปสุขุมวิทปลายอาจไม่ยอมจ่ายในราคานี้เพราะเงินในกระเป๋ามีน้อยกว่า เป็นความรู้สึกของลูกค้าที่ยินดีจ่าย"
วันนี้มาร์จิ้นอยู่ที่เท่าไหร่
กำไรโดยทั่วไปของธุรกิจคือ 30-32% แต่บางครั้งอาจขึ้นไปถึง 38-39% จริงๆแล้วก็ไม่มีอะไร เพราะค่าใช้จ่ายประกอบด้วย 2 ส่วน คือ ค่าที่ดินกับค่าก่อสร้าง ค่าก่อสร้างลดได้อย่างมากก็ไม่เกิน 5% ลดมากผู้รับเหมาก็คงไม่ยอมขาดทุน จึงทำได้ระดับหนึ่งเท่านั้น แต่ที่น่าสนใจคือราคาที่ดินซึ่งจะเป็นดัชนีชี้วัดตลาด เพราะหากราคาที่ดินดิบขึ้นไปเรื่อยๆ ราคาขายต่อตารางวาก็ต้องขึ้นตาม
" สมมุติว่าซื้อที่ดินมาในราคาตารางเมตรละ 10,000 บาท กำหนดราคาขายหลังพัฒนาอยู่ที่ 38,000-40,000 บาทต่อตารางเมตร แต่หากราคาที่ดินมีการปรับตัวสูงขึ้นเรื่อยๆ ราคาสินค้าต่อหน่วยก็จะปรับขึ้นตามโดยขายตามตลาดเป็นหลัก ตรงนี้ก็จะเกิดส่วนต่างของราคาที่ดินที่ซื้อมากับราคาที่ดินในปัจจุบัน จีดีพีที่ดินมันโตขึ้น ส่วนต่างมันอยู่ที่จีดีพีของที่ดิน ส่วนจีดีพีบ้านไม่ค่อยแกว่ง ดังนั้น ราคาที่ดินจึงเป็นเหมือนส่วนผสมหนึ่งในราคาบ้านที่ทำให้ลูกค้ารู้และยอมรับในราคานั้นๆ และทำให้เรารู้ว่าควรจะทำสินค้าแบบใหนที่จะสนองรับกับทิศทางของผู้บริโภคขณะนั้น เหมือนกับจีดีพีของประเทศที่ทำให้เรารู้ทิศทางของผู้บริโภคเป็นอย่างไร"
มองตลาด 7 เดือนหลังอย่างไร
ผมมองว่ากำลังซื้อเป็นกลุ่มที่มีความต้องการบ้านอย่างแท้จริงมากขึ้น โดยพิจารณาจากการที่ลูกค้าเข้ามาเยี่ยมโครงการ และผมเชื่อว่าไม่มีเศรษฐกิจประเทศใหนที่จะทำให้ตลาดหนึ่งตลาดใดตายแบบแช่แข็งไปเลย ยกเว้นว่าจะแย่มากจริง ทุกตลาดจะมีสัดส่วนของความต้องการอยู่ เพียงแต่สิ่งที่เราต้องรู้คือความต้องการนั้นมีอยู่เท่าไหร่และสินค้าที่รองรับมีอยู่เท่าไหร่
***ต้องปรับสินค้าลงมารองรับผู้ซื้อในกลุ่มกลาง-ล่างหรือไม่
ผมเคยพูดตั้งแต่ 4 ปีที่แล้วว่าตลาดไฮเอ็นมันชะลอตัวลง และแลนด์ฯได้ทำสินค้าระดับ 2 ล้านบาทมาตั้งแต่ 4 ปีที่แล้วโดยทำระบบก่อสร้างสำเร็จรูปเข้ามาใช้ หากเพิ่งจะลงมาในตลาดตอนนี้ผมว่าไม่ทันหรอก
มีการควบคุมสต็อกอย่างไร
แลนด์ฯ มีการควบคุมสต็อกบ้านให้สอดคล้องกับความต้องการในตลาด จำนวนสินค้าที่ผลิตแต่ละเดือนจะมีความสัมพันธ์กับการขายออกไป ทั้งนี้สต็อกบ้านอาจมีการแกว่งบ้างเพราะเป็นการสร้างโดยผู้รับเหมาไม่เหมือนการผลิตแบบอุตสาหกรรมแต่เป็นการแกว่งในช่วงระยะสั้นๆเท่านั้น
นโยบายมีการปรับเปลี่ยนหรือไม่
ที่เรากำหนดไว้คือจะต้องโตทุกปี ส่วนที่สองคือเราต้องทำบ้านสร้างเสร็จก่อนขาย ดังนั้นเมื่อแลนด์ฯ กำหนดแผนธุรกิจไว้แบบนี้ สิ่งที่ต้องทำงานหนักขึ้นคือเรื่องของการวิเคราะห์ซึ่งต้องลึกกว่าคนอื่น เพราะเป็นการลงทุนไม่ใช่การขายกระดาษ เราต้องคิดมากขึ้นเพราะเราต้องการเงินสดที่หมุนเร็ว ไม่ว่ากำลังซื้อจะลดลงและสินค้าน้อยลง แลนด์ฯก็ยังคงทำตลาดอยู่กับกำลังซื้อที่เหลือ แต่ต้องรู้ว่าตลาดอยู่ที่ใหนและสินค้าแบบใดจึงจะสอดรับกับความต้องการนั้นๆ งานที่หนักขององค์กรจริงๆ คือการวางกลยุทธ์เชิงลึก ส่วนรีเสริซ์จะเป็นตัวเข้ามาซัพพลอด์ยุทธศาสตร์ธุรกิจอีกที
ต้องมีการวางแผนว่าช่วงใหนจะนำเงินมาจากการขายและช่วงใหนนำมาจากการลงทุนระยะยาว จะปรับสัดส่วนเพิ่มเติมหรือไม่ ไม่ใช่วางกลยุทธ์ครั้งเดียวแล้วใช้เดินไปตลอด มันต้องมีการปรับเปลี่ยนตามสถานการณ์ตลาดที่เปลี่ยน เมื่อใดที่รายได้จากการขายสามารถเลี้ยงองค์กรได้ เมื่อนั้นธุรกิจเริ่มมีความแข็ง
เป็นมุมมองที่ต้องปรับเปลี่ยน
และการที่บอกว่าจะต้องโตปีล่ะเท่านั้นเท่านี้
คนฉลาดจะมองในทฤษฏีใหม่
ว่าสามารถทนแรงเสียดทานได้เท่าไหร่"
ธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ ภายใต้เศรษฐกิจที่มีปัจจัยเสี่ยงรอบด้าน ทั้งปัญหาราคาน้ำมัน ดอกเบี้ยขาขึ้น เงินเฟ้อ ความผันผวนของค่าเงิน รวมทั้ง "วิกฤตทางการเมือง" เป็นแรงสะท้อนให้เหนภาพยอดซื้อ-ขายบ้านที่ลดลง "ฐานเศรษฐกิจ" ผ่าแนวคิดและมุมมอง ‘นพร สุนทรจิตต์เจริญ’ รองกรรมการผู้จัดการ บริษัท แลนด์ แอนด์ เฮ้าส์ จำกัด (มหาชน) มืออาชีพของวงการจัดสรร ดีเวล ลอปเปอร์รายใหญ่ของตลาด ถึงยุทธศาสตร์การทำธุรกิจของแลนด์ แอนด์ เฮ้าส์ ท่ามกลางภาวะเสี่ยง
ตลาดมีสัญญาณบวกบ้างหรือไม่
ผมไม่อยากให้เรารอสัญญาณบวกอย่างเดียว ถึงแม้ตลาดจะไม่ดีอย่างน้อยเรายังรู้ว่าตลาดมันเป็นลบ ดีกว่าเป็นอะไรที่ไม่แน่นอนบวกหรือลบบอกไม่ได้ และเมื่อเรารู้ว่าตลาดมันเป็นลบ ก็จะได้ตั้งรับกับตลาดถูก รู้ว่าทิศทางต่อไปควรจะเป็นอย่างไร จะตั้งรับแบบใหน ไม่ใช่ทำธุรกิจเฉพาะตอนที่ตลาดเป็นบวกอย่างเดียว ถามว่าตลาดครบรอบไซเคิลของธุรกิจแล้วหรือไม่ ผมมองว่าส่วนผสมมันต่างกันนะ ครั้งก่อนมีภาพลวงตาเยอะแต่ครั้งนี้ไม่มี และดีเวลลอปเปอร์ก็เริ่มเรียนรู้แนวทางการรับมือแล้ว
" สิ่งที่น่ากลัวคือปัญหาการเมือง เพราะความไม่แน่นอนมีมาก ปฏิเสธไม่ได้ว่าเศรษฐกิจต้องกำหนดโดยรัฐบาล ส่วนปัญหาราคาน้ำมัน-ดอกเบี้ย ผู้บริโภคคาดเดาสถานการณ์ได้แล้ว ตอนนี้ประชาชนเริ่มพูดถึงเรื่องการจ้างงาน หวั่นว่าจะเกิดการว่างงานมากขึ้น แต่ถ้าใครเห็นภาพชัดแล้ว รู้นโยบายของรัฐบาลว่าจะทำอย่างไรก็ก้าวเดินต่อไปได้"
วันนี้แลนด์ฯ แข่งกับใคร
แข่งกับตัวเอง การทำธุรกิจอย่างแรกเราต้องรู้ว่าใครเป็นลูกค้า รองลงมาคือตัวสินค้า และไฟแนนท์ ถ้าเรามองตลาดไม่ออกจะไม่สนใจทำไมว่าใครเป็นคู่แข่งเรา คำถามอยู่ที่ว่าเรารู้ความต้องการของผู้บริโภคหรือไม่ ไม่ใช่ทำอะไรแบบแห่ตามกัน หวังกำไรแต่ในระยะสั้นเท่านั้น ต้องมีการแบ่งพอร์ตการใช้เงินทั้งในระยะสั้น-ยาว
การทำธุรกิจในปัจจุบันต้องคิดว่าจะสร้างโอกาสได้อย่างไรท่ามกลางปัจจัยลบ และพื้นฐานองค์กรภายในจะสามารถปรับเปลี่ยนเพื่อให้ได้โอกาสนั้นมาสำเร็จหรือไม่ จากนั้นค่อยมาคิดแผนที่สองรองรับว่าถ้าหากเกิดการผิดพลาดจะทำอย่างไรต่อ ไม่ใช่ไม่กล้าทำธุรกิจในช่วงปัจจัยเสี่ยงนั่นคือการเรียนเอ็มบีเอฉบับเก่า เป็นมุมมองที่ต้องปรับเปลี่ยน แล้วที่บอกว่าจะต้องโตปีล่ะเท่านั้นเท่านี้ ถ้าคนฉลาดจะมองในทฤษฏีใหม่ว่าสามารถทนแรงเสียดทานได้เท่าไหร่
มีวิธีบริหารต้นทุนอย่างไร
อย่างที่บอกโมเดลของทุกธุรกิจที่เราทำ สิ่งแรกคือต้องมีตลาด (Market) เรื่องที่สองเป็นเรื่องของการผลิตสินค้า (Production) และเรื่องที่สามคือไฟแนนท์ (Finance ) ถ้าพูดถึงธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ ในเรื่องของซัพพลาย์ไซซ์ (Supple size ) ในภาวะที่ราคาน้ำมันและอัตราดอกเบี้ยขยับขึ้นอยู่ตลอด ต้นทุนการผลิตสินค้าต้องขึ้นแน่นอน - ต้นทุนในการบริหารก็ต้องเพิ่มขึ้นเพราะอัตราดอกเบี้ยเงินกู้มันปรับตัวสูงขึ้น ส่วนดีมานด์ไซส์ (Demand size ) ความมั่นใจมันหายไป (Confident) เป็นความมั่นใจของความสามารถในการผ่อนชำระในอนาคตมันหายไป ดังนั้นกำลังซื้อเกิดขึ้นในช่วงนี้จะเป็นกำลังซื้อที่ต้องการที่อยู่อาศัยอย่างแท้จริง (Real Demand) เพราะราคาน้ำมันที่ขึ้นไปถึง 28 บาทต่อลิตร คงไม่มีใครขับรถไปดูบ้านโดยไม่มีความต้องการ กลุ่มนี้แหล่ะคือเรียลดีมานด์
"แลนด์ฯ เริ่มมองว่าถ้ากำลังซื้อน้อยลง แต่กำลังซื้อที่เหลืออยู่เป็นกำลังซื้อที่แท้จริง เราจะจับคู่ความต้องการนี้กับสินค้าได้อย่างไร และในภาวะอย่างนี้การบริหารกระแสเงินสดเป็นสิ่งสำคัญ รายได้ที่เข้ามากับเงินที่จะต้องลงทุนจะต้องสัมพันธ์กันและกลับมาดูว่าต้นทุนเราควบคุมได้ถูกต้องหรือไม่"
ต้นทุนที่เพิ่มมีผลต่อการปรับราคาอย่างไร
การปรับราคาบ้านโดยทั่วๆไปก็จะอิงกับทฤษฎีเก่าๆ คือ นำต้นทุนมาบวกกับค่าใช้จ่ายแล้วจึงกำหนดเป็นราคาขาย แต่สำหรับแลนด์ฯ ราคาขายที่ออกไปกำหนดจากความต้องการจ่ายของลูกค้าเพราะเมื่อเวลาเศรษฐกิจดี ลูกค้าจะไม่ค่อยเช็คราคาสินค้าเท่าไหร่ แต่ในเวลาที่เศรษฐกิจเริ่มชะลอตัว ลูกค้าก็จะระมัดระวังการใช้จ่ายมากขึ้น ทุกบาทที่จ่ายลูกค้าเริ่มคิดว่ามูลค่าที่กลับมามันน่าจะคุ้มค่า บ้านก็เช่นกัน ความต้องการเป็นตัวกำหนดราคา ราคาจะถูกกำหนดโดยกลุ่มลูกค้าที่เป็นเป้าหมาย เราไม่ใช้ทฤษฏีสมัยก่อนที่เป็นการขายกระดาษ เพราะราคาที่ขายเป็นราคาวันนี้ แต่ต้นทุนที่ขึ้นต่อเนื่องทุกปี 5-7% จะทำให้เกิดความเสี่ยง ฉะนั้นราคาบ้านของแลนด์ฯจะกำหนดจากความยินดีที่จะจ่ายของลูกค้าเป้าหมาย
"เทรนของลูกค้าก็คือใช้จ่ายอย่างคุ้มค่า แต่ราคาจะขึ้นหรือลงไม่ได้ถูกกำหนดโดยทำเล ทุกอย่างถูกกำหนดโดยผู้ซื้อ เช่น สินค้าตัวเดียวกัน กลุ่มลูกค้าเป้าหมายที่จับเป็นระดับเดียวกัน สมมุติว่าอยู่รังสิตกับรามอินทรา แต่ราคาขายไม่เท่ากัน เพราะเมื่อพิจารณาจากฐานลูกค้าแล้วจะพบว่ากลุ่มผู้บริโภคในโซนรามอินทราจะสามารถรับราคาขายได้มากกว่าโซนรังสิต จะเห็นไว้ว่าคนที่อยู่อาศัยในช่วงสุขุมวิทต้นๆ ยินดีที่จะจ่ายคอนโดมิเนียมในราคาตารางเมตรละ 85,000 บาท แต่พอเลยไปสุขุมวิทปลายอาจไม่ยอมจ่ายในราคานี้เพราะเงินในกระเป๋ามีน้อยกว่า เป็นความรู้สึกของลูกค้าที่ยินดีจ่าย"
วันนี้มาร์จิ้นอยู่ที่เท่าไหร่
กำไรโดยทั่วไปของธุรกิจคือ 30-32% แต่บางครั้งอาจขึ้นไปถึง 38-39% จริงๆแล้วก็ไม่มีอะไร เพราะค่าใช้จ่ายประกอบด้วย 2 ส่วน คือ ค่าที่ดินกับค่าก่อสร้าง ค่าก่อสร้างลดได้อย่างมากก็ไม่เกิน 5% ลดมากผู้รับเหมาก็คงไม่ยอมขาดทุน จึงทำได้ระดับหนึ่งเท่านั้น แต่ที่น่าสนใจคือราคาที่ดินซึ่งจะเป็นดัชนีชี้วัดตลาด เพราะหากราคาที่ดินดิบขึ้นไปเรื่อยๆ ราคาขายต่อตารางวาก็ต้องขึ้นตาม
" สมมุติว่าซื้อที่ดินมาในราคาตารางเมตรละ 10,000 บาท กำหนดราคาขายหลังพัฒนาอยู่ที่ 38,000-40,000 บาทต่อตารางเมตร แต่หากราคาที่ดินมีการปรับตัวสูงขึ้นเรื่อยๆ ราคาสินค้าต่อหน่วยก็จะปรับขึ้นตามโดยขายตามตลาดเป็นหลัก ตรงนี้ก็จะเกิดส่วนต่างของราคาที่ดินที่ซื้อมากับราคาที่ดินในปัจจุบัน จีดีพีที่ดินมันโตขึ้น ส่วนต่างมันอยู่ที่จีดีพีของที่ดิน ส่วนจีดีพีบ้านไม่ค่อยแกว่ง ดังนั้น ราคาที่ดินจึงเป็นเหมือนส่วนผสมหนึ่งในราคาบ้านที่ทำให้ลูกค้ารู้และยอมรับในราคานั้นๆ และทำให้เรารู้ว่าควรจะทำสินค้าแบบใหนที่จะสนองรับกับทิศทางของผู้บริโภคขณะนั้น เหมือนกับจีดีพีของประเทศที่ทำให้เรารู้ทิศทางของผู้บริโภคเป็นอย่างไร"
มองตลาด 7 เดือนหลังอย่างไร
ผมมองว่ากำลังซื้อเป็นกลุ่มที่มีความต้องการบ้านอย่างแท้จริงมากขึ้น โดยพิจารณาจากการที่ลูกค้าเข้ามาเยี่ยมโครงการ และผมเชื่อว่าไม่มีเศรษฐกิจประเทศใหนที่จะทำให้ตลาดหนึ่งตลาดใดตายแบบแช่แข็งไปเลย ยกเว้นว่าจะแย่มากจริง ทุกตลาดจะมีสัดส่วนของความต้องการอยู่ เพียงแต่สิ่งที่เราต้องรู้คือความต้องการนั้นมีอยู่เท่าไหร่และสินค้าที่รองรับมีอยู่เท่าไหร่
***ต้องปรับสินค้าลงมารองรับผู้ซื้อในกลุ่มกลาง-ล่างหรือไม่
ผมเคยพูดตั้งแต่ 4 ปีที่แล้วว่าตลาดไฮเอ็นมันชะลอตัวลง และแลนด์ฯได้ทำสินค้าระดับ 2 ล้านบาทมาตั้งแต่ 4 ปีที่แล้วโดยทำระบบก่อสร้างสำเร็จรูปเข้ามาใช้ หากเพิ่งจะลงมาในตลาดตอนนี้ผมว่าไม่ทันหรอก
มีการควบคุมสต็อกอย่างไร
แลนด์ฯ มีการควบคุมสต็อกบ้านให้สอดคล้องกับความต้องการในตลาด จำนวนสินค้าที่ผลิตแต่ละเดือนจะมีความสัมพันธ์กับการขายออกไป ทั้งนี้สต็อกบ้านอาจมีการแกว่งบ้างเพราะเป็นการสร้างโดยผู้รับเหมาไม่เหมือนการผลิตแบบอุตสาหกรรมแต่เป็นการแกว่งในช่วงระยะสั้นๆเท่านั้น
นโยบายมีการปรับเปลี่ยนหรือไม่
ที่เรากำหนดไว้คือจะต้องโตทุกปี ส่วนที่สองคือเราต้องทำบ้านสร้างเสร็จก่อนขาย ดังนั้นเมื่อแลนด์ฯ กำหนดแผนธุรกิจไว้แบบนี้ สิ่งที่ต้องทำงานหนักขึ้นคือเรื่องของการวิเคราะห์ซึ่งต้องลึกกว่าคนอื่น เพราะเป็นการลงทุนไม่ใช่การขายกระดาษ เราต้องคิดมากขึ้นเพราะเราต้องการเงินสดที่หมุนเร็ว ไม่ว่ากำลังซื้อจะลดลงและสินค้าน้อยลง แลนด์ฯก็ยังคงทำตลาดอยู่กับกำลังซื้อที่เหลือ แต่ต้องรู้ว่าตลาดอยู่ที่ใหนและสินค้าแบบใดจึงจะสอดรับกับความต้องการนั้นๆ งานที่หนักขององค์กรจริงๆ คือการวางกลยุทธ์เชิงลึก ส่วนรีเสริซ์จะเป็นตัวเข้ามาซัพพลอด์ยุทธศาสตร์ธุรกิจอีกที
ต้องมีการวางแผนว่าช่วงใหนจะนำเงินมาจากการขายและช่วงใหนนำมาจากการลงทุนระยะยาว จะปรับสัดส่วนเพิ่มเติมหรือไม่ ไม่ใช่วางกลยุทธ์ครั้งเดียวแล้วใช้เดินไปตลอด มันต้องมีการปรับเปลี่ยนตามสถานการณ์ตลาดที่เปลี่ยน เมื่อใดที่รายได้จากการขายสามารถเลี้ยงองค์กรได้ เมื่อนั้นธุรกิจเริ่มมีความแข็ง
จากหนังสือพิมพ์ฐานเศรษฐกิจ ฉบับที่ 2118 01 มิ.ย. - 03 มิ.ย. 2549
ไม่มีความคิดเห็น:
แสดงความคิดเห็น